La traduzione in ambito marketing di contenuti creativi, come gli slogan pubblicitari, non è un lavoro semplice come si potrebbe pensare. Molte volte accade che ci si debba confrontare con parole oppure espressioni che risultano intraducibili o che hanno un effetto differente in un’altra lingua; alcuni esempi sono i giochi di parole, i proverbi, i modi di dire. In questi casi si ricorre a una via di mezzo tra la traduzione e il copywriting: la transcreation.
La transcreation è il processo utilizzato nell’ambito del marketing e dell’advertising per tradurre messaggi pubblicitari in modo che risultino efficaci nella lingua d’arrivo, così come nella lingua sorgente. La transcreation è una parola composta da “translation” e “creation” e identifica il processo di combinazione delle tecniche di traduzione e copywriting; è una traduzione creativa con la quale, a volte, si riscrive il messaggio creandone uno completamente nuovo, ma mantenendo il senso dell’originale.
La transcreation viene utilizzata soprattutto nel marketing, nei contenuti pubblicitari e per gli slogan. Il perfetto esempio di una transcreation efficace e di successo è quello dello slogan di Haribo, famosa azienda tedesca di caramelle e dolciumi.
Haribo si è imposta sul mercato nazionale con lo slogan “Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso”. Ovviamente, in Italia, lo slogan non sarebbe potuto andar bene in alcun modo ed è stato indispensabile tradurlo. La traduzione letterale è “Haribo fa felici i bambini e anche gli adulti”.
Bene, la traduzione c’è, ma è efficace come pubblicità? È orecchiabile? Rimane in mente ai consumatori? La si può canticchiare sul jingle pubblicitario? La risposta è: no.
La traduzione italiana, nonostante fosse corretta, non poteva andare bene per il marketing. I traduttori dello slogan hanno quindi fatto ricorso alla transcreation: si sono distaccati dalla traduzione e hanno preso in considerazione il significato. Il risultato è uno slogan creato ex-novo che mantiene il senso di ciò che l’azienda vuole comunicare: “Haribo è la bontà che si gusta a ogni età”.
L’obiettivo della transcreation è tradurre il significato di un messaggio e renderlo attraente per il pubblico di una determinata cultura. La transcreation si concentra infatti su testi ad alto tasso creativo e promozionale, testi che devono persuadere, creando una connessione emotiva tra il messaggio e il pubblico di destinazione.
Per questo motivo, la transcreation si rende necessaria quando si intende localizzare un testo persuasivo in una lingua e cultura diverse da quelle originali, dove le scelte linguistiche e l’approccio culturale di origine non sono rilevanti per il pubblico di destinazione e potrebbero non essere comprese o essere fraintese.
Alcuni esempi di testi persuasivi in cui la transcreation è necessaria sono:
- campagne pubblicitarie;
- slogan;
- payoff;
- claim di prodotto;
- micro testi;
- brochure;
- testi per il web;
- testi per la stampa.
Il processo di transcreation implica la comprensione del mercato di destinazione e la personalizzazione del messaggio, utilizzando linguaggio, immagini, stile e tono di voce adeguati per rendere il messaggio efficace. Questo è il motivo principale per cui la transcreation richiede non solo un buon traduttore con competenze linguistiche, ma anche con esperienza nel marketing e con una solida conoscenza della cultura del pubblico di destinazione.
La transcreation consente ai traduttori di iniettare la propria creatività e conoscenza culturale nella creazione di contenuti per un nuovo pubblico. Cosa distingue il processo della transcreation da quello traduttivo?
Di solito, i professionisti che forniscono servizi di transcreation sono anche copywriter oltre a essere traduttori.
A differenza della traduzione, che inizia con l’analisi del testo in lingua originale, la transcreation inizia con un brief creativo con il cliente che richiede il servizio. Il brief ha lo scopo di chiarire in modo inequivocabile le intenzioni dei testi e gli obiettivi che si intende raggiungere. Solitamente, si esplorano strade differenti e si vagliano più idee, prima di iniziare il lavoro vero e proprio.
La traduzione viene in genere fatturata a parola o a cartella editoriale, mentre la transcreation viene fatturata a ore o in base al progetto. Questa differenza è necessaria perché la transcreation è un servizio creativo, più simile a copywriting, graphic design o produzione video.
Di solito, i messaggi orientati verso un determinato segmento di pubblico non hanno lo stesso effetto se riproposti a un pubblico diverso. La transcreation mira a creare nuovi messaggi localizzati, pensati e progettati per uno specifico target.
Quando il testo è progettato per esortare un consumatore a intraprendere un’azione, la traduzione del messaggio di marketing è affidata al campo della transcreation.
Oramai abbiamo capito qual è l’obiettivo della transcreation; abbiamo anche chiarito che chi si occupa di questo servizio dev’essere un professionista della traduzione e del copywriting. Ma quali sono gli aspetti che dobbiamo ricercare nel transcreator che intendiamo contattare per il nostro progetto?
Il fornitore di transcreation che deciderai di assumere deve essere un copywriter esperto, poiché una transcreation di qualità implica una certa esperienza nella scrittura creativa.
Il transcreator a cui decidi di affidarti dev’essere un professionista madrelingua del mercato in cui intendi lanciare il tuo messaggio. Il transcreator deve condividere la lingua madre con il pubblico destinatario del messaggio; solo in questo modo la comunicazione tra te e il pubblico potrà risultare naturale e istantanea.
Il transcreator deve avere una chiara comprensione e conoscenza del mercato di destinazione. Quando hai bisogno di servizi di transcreation, non ti serve solo la traduzione di un testo; necessiti di qualcuno che sappia parlare la lingua del tuo pubblico e che sappia arrivare al suo cuore. Se il transcreator conosce molto bene il mercato di riferimento, saprà senz’altro comprendere anche il pubblico di quel mercato.
Il transcreator dev’essere un esperto delle informazioni che verranno localizzate. Se il transcreator non conosce la materia dei contenuti su cui è tenuto a lavorare potrebbe essere difficile riuscire a produrre messaggi efficaci e di qualità. Certo, il transcreator può sempre studiare e approfondire i temi di cui deve trattare, ma il processo di apprendimento potrebbe richiedere più tempo di quanto ne hai a disposizione per completare il tuo progetto di marketing.
Per una campagna marketing efficace, le aziende devono creare annunci che raggiungano non solo le menti dei consumatori target, ma anche i loro cuori; una sfida per nulla semplice. Per questo, il transcreator deve avere la capacità di trascendere le barriere linguistiche e culturali se vuole creare un messaggio che si inserisca in una strategia di marketing globale e di successo.
La transcreation è uno degli strumenti più importanti per le aziende che intendono commercializzare i loro prodotti a livello internazionale o che sentono il bisogno di farsi conoscere in paesi differenti da quello di origine.
Grazie alla transcreation, il tuo messaggio può essere recepito in più paesi nello stesso momento e con la stessa intensità emozionale. Potrai anche migliorare la riconoscibilità del tuo brand, aumentare il coinvolgimento del tuo target e tenerti lontano da possibili passi falsi nella comunicazione pubblicitaria in un contesto culturale differente.
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